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台州构筑宣传片传播动力的四大步骤

author:深港影视传媒

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time:2020-02-17 13:20:03

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构筑宣传片传播动力的四大步骤

好啦,刚才我解释了那些不专业的决策者在选择宣传片方案时为什么会错,现在我要讲讲这些决策者究竟错在哪里。

城市宣传片的“宣传”两个字非常重要,要宣传,那就得广泛传播,只有广泛传播,才能达到促动受众认同城市的最终目的,但是要想广泛传播,城市宣传片必须具有传播动力。所谓传播动力包括两个层次的内容,一是宣传片被它的城市发布后,因为它存在着某种动力,所以首先接触到它的受众很愿意接受它,二是这些受众不仅自己接受了它,而且会因为它的传播动力再向别人去分享它。过去在传统媒体时代,传播动力只能起到第一层次的作用,第二层次的分享和再传播要靠口碑,而数字媒体时代,一段具有传播动力的视频只要存在,便可以被受众主动分发,等于是过去的口碑插上了新媒体的翅膀。所以特别是在我们这个时代,研究视频的传播动力特别重要,没有传播动力,存在着也跟死了差不多,有传播动力,你可以四两拨千斤,轻松引起关注。那么宣传片必须具有传播动力,我们来找一找看,看看以下哪个要素是宣传片真正的核心传播动力。

首先要告诉大家,宣传片有三大基本要素——一是视觉美、二是信息量充分而适当、三是情感丰沛——那这三大要素当中,哪一个是我说的核心传播动力呢?

先看视觉美。这视觉美,是视频呈现的前提。要传播信息,有效的方法是使用美的视频手段。但是可以说,美的视频其实还不如丑的视频传播力量大。我当年在中关村一家饮料公司做销售经理,推销祥云宝饮料,做了几个美的广告,但都效果不佳,祥云宝还是没有知名度,我其实知道怎么能一下子让人记住祥云宝,比如说,我们做这样一个广告,一个明星打开祥云宝,喝了几口,当场就吐了,这是一个丑的广告,但传播效力远远大于美的广告,可以立刻引起关注,人们会奔走相告你知道吗,有一种饮料叫祥云宝,喝完就吐了!之所以不能采取这种方式是因为,我们要知名度,但我们要的是健康的知名度,而不是负面的知名度。但从这个例子可以得知,视频美不具备高能传播动力,它只是构建传播动力的一个工具,是构建正面形象的一个前提。而不专业的决策者所犯的错误,恰是太看重形式美,误以为有它在,就足以吸引受众的注意力。最可怕的是,他们想要的城镇宣传片,只有视频美,而且还都是宏大的视觉美。

再来看信息量充分而适当。仔细想想,信息和信息量要靠传播才能推广出去,所以它怎么可能是核心传播动力呢,它是核心传播动力的服务对象。也就是说,信息量不仅不是传播动力,而且传播动力的目的就是为了把信息量奋力传播出去,之所以说要奋力,是因为受众其实并不情愿接受这些信息,找到传播动力,就是为了把受众不大愿意接受的信息巧妙地传递地给他们。不专业的决策者在这个问题上最爱犯的错误,是在全无传播动力的情况下,想把所有信息一股脑地全部传递出去,结果适得其反,所以要保证信息量充分,但更要适当,不多不少,然后找到传播动力,把充分而适当的信息量传播出去,但显然,信息量本身不是传播动力。

三大基本要素,前两个都不是核心传播动力,那么显然,剩下的一个一定是。没错儿,情感丰沛才是真正的核心传播动力,但是它恰好是城市宣传片最最缺失的要素。既然这东西这么重要,我得讲一讲,城市宣传片如何能创意出丰沛的情感。

首先第一步,必须把宏观叙事习惯改为微观叙事习惯,所有宏观都是相似的,但微观和微观各不相同,宏观没有个性,也没有具体信息,不足以长时间引起人。在这期视频中,我请大家看了青岛和厦门的宣传片,两个片子全都喜欢航拍大全景,都是大片的红顶洋房,所以你根本不可能分清哪个是青岛,哪个是厦门。